悬物广告

在古装戏里,我们常常可以见到一些幌子飘扬,这些幌子制作简单,成本低,即在一根竿上缀布和绸子,并在布绸上写上白的或黑的字,然后再把竿竖立在店前。《韩非子·外储说》记载:“宋人有沽酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高。”“悬帜”即幌子,又称为“酒望子”。这些幌子是旧时商店的重要标识,是古代商人用来固定店铺形象和招徕顾客的,是古代原始广告中的一种,称旗帜广告。通过象形的幌子,目不识丁的人也能知道商店经营的品种。唐代张籍“高高酒旗悬江口”和杜牧的“水村山郭酒旗风”等诗句所描写的正是这种广告。

随着商业的繁荣,旗帜广告还逐渐演化出“悬物广告”来,据《史记·平淮书》载“古未有市,若朝聚井汲,便将货物于井边,货卖曰市井。”宋吴自牧《梦梁录》载:当时的杭州酒店有挂草葫芦、银马勺、银大碗的,这些都是盛酒、舀酒的器皿。还有些药店挂个盛药的“悬壶”,作为宣传广告。

其实,在中国的原始社会时期,就已经有了原始的社会广告。在《尚书·尧典》中记载了尧、舜禅让的故事:尧在帝位时,“咨询”四岳,四岳推举虞舜为继承人。《左传》记载:禹铸九鼎,以示天下;又如“诰”是夏、商、周三代一种训诫勉励的广告;此后各朝代的“制”、“策书”、“檄文”、“露布”等,都是社会广告的形式。

有商贸就有广告,古代的广告,类型繁多,很多沿用至今,古人的营销战术和智慧一点不逊今人。

其中,最早出现的广告之一口头广告,不仅最为古人常用,也为今人百用不烦,放耳菜市场或一些小店,仍是叫卖声不绝于耳。《楚辞·天问》记载:“师望在肆,……鼓刀扬声。”,《楚辞·离骚》记载:“吕望之鼓刀兮,遭周文而得举”。吕望和师望都是指姜太公,他在被文王起用之前,曾在朝歌做买卖,敲打屠刀以示自己是杀猪羊卖肉的,以招徕生意,姜太公可谓叫卖广告的祖师爷。北宋《东京梦华录》还记载:“是月季春,万花烂漫,牡丹芍药,棠棣香木,种种上市,卖花者以马头竹篮铺开,歌叫之声,清奇可听。晴帘静院,晓幕高楼,宿酒未醒,好梦初觉,闻之莫不新愁易感,幽恨悬生,最一时之佳况。”因叫卖广告琅琅上口,后来还发展成为一种口头说唱艺术,流传至今,现在文艺广告即来源于此。

不仅如此,中国还有着大量的广告诗词等,如苏东坡曾为他创造的“东坡肉”写过一首广告诗《食肉歌》:“黄州好猪肉,价钱入粪土,富者不肯吃,贫者不解煮。慢着火,少着水,火候足时它自美。每日起来打一碗,饱得自家君莫管。”

“诗仙”李白曾为山东苍山县出产的“兰陵美酒”写下一首题为《客中作》的“广告诗”:“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客,不知何处是他乡。”寥寥二十八个字,巧妙地把酿酒人要宣传的内容与诗歌的形式美紧密地结合在一起,可谓古代广告中的佳作,实在不比今天的广告策划人员差。

古代的广告故事,还常含有美好的人情人性。

《晋书·王羲之传》记载过一件王羲之为人做广告的事,说是他曾在街上遇到一位卖扇子的老妇。王羲之看到没人买老婆婆的扇子,十分同情,就径直走到老妇跟前,话也不说,在每柄扇子上都写了几个字。老妇不知他是何人,顿时面露愠色。王羲之说:“但言是王右军书,以求百钱邪。”不出所言,人们竞相高价来买老妇的扇子。一时传为佳话。